Оценка рынка товаров и зоны влияния магазина

Большинство покупателей, тратящих на дорогу до магазина более 15 минут, не считают такой магазин удобным. Более всего привержены магазину благодаря его местоположению покупатели, проживающие в пяти минутах ходьбы от него. Магазины пятиминутной доступности (первичная зона влияния магазина) расположены, как правило, на расстоянии 300 — 600 метров от места проживания клиента. И только в случае, когда торговых точек в районе не слишком много, в число потенциальных клиентов удаленных магазинов входят далеко проживающие клиенты. Таким образом, вторичной зоной влияния является зона, удаленная от магазина на расстояние, преодолеваемое за 5 — 10 минут, третичная зона — от 10 до 15 минут.

Количество потенциальных клиентов и охват зоны влияния магазина зависят также и от площади торгового зала. Так, можно утверждать, что радиус зоны влияния небольшого магазина площадью 300 кв. метров при прочих равных условиях составит около 300 метров, супермаркета площадью 1000 кв метров — около 1000 метров. Исключением являются магазины формата гипермаркет, для которых фактор близости месторасположения не является определяющим в глазах покупателя.

Поскольку часть покупателей использует в процессе совершения покупок личный или общественный транспорт, площади различных зон доступности увеличиваются, растягиваясь в направлении основных транспортных магистралей.

Для оценки количества потенциальных покупателей ( с учетом наличия у них автомобиля) важно определить процентное соотношение клиентов по зонам доступности магазина.

  • В случае, когда магазин располагается внутри жилого массива, подъезд к нему не удобен, а парковка отсутствует, потенциальные покупатели распределяются по трем зонам влияния магазина в следующей пропорции: 80% (из первичной), 15% (из вторичной), 5% (из третичной).
  • Если магазин расположен рядом с автомобильной трассой и при этом отделен от жилого массива каким-либо искусственным препятствием, потенциальные покупатели могут распределяться по зонам влияния следующим образом: 40% (из первичной), 35% (из вторичной) и 25% (из третичной).

На количество потенциальных покупателей сильно влияет наличие расположенных рядом с торговой точкой магазинов-конкурентов. Чем ближе они расположены, тем сильнее пересекаются их зоны влияния и соответственно перераспределяются и потоки покупателей. Два продуктовых магазина одного формата с приблизительно равной площадью поделят покупателей из зоны влияния в пропорции 50 на 50. Чтобы понять, сколько покупателей в этом случае будет пользоваться услугами конкретного магазина, обычно ограничиваются сопоставлением их торговых площадей. От размера площади зависит и широта ассортимента, и количество кассовых аппаратов (отсутствие очередей). Тем не менее оформление магазина, способ выкладки товаров, наличие программ лояльности и другие конкурентные преимущества способны на 10 — 15% увеличить количество покупателей.

Иначе обстоит дело с магазинами различных форматов, ориентированных на разные целевые группы. Часто они могут вполне успешно развиваться рядом друг с другом. Например, магазин формата дискаунтер, несмотря на ограниченный ассортимент товаров, обычно получает дополнительное конкурентное преимущество от расположения рядом с крупным супермаркетом, расположенным в торговом центре. Дискаунтер привлекает низкими ценами покупателей, живущих во вторичной и третичной зонах обслуживания. В тоже время супермаркет, расположенный рядом с дискаунтером, увеличивает число покупателей, совершающих покупки из отсутствующего в дискаунтере дополнительного ассортимента. Как правило, они живут в первичной зоне обслуживания. Кроме того, маленькие павильоны с ограниченным ассортиментом, расположенные рядом с дискаунтером, в некоторых случаях создают впечатление расширения ассортимента, даже если они торгуют теми же самыми товарами.

Вместе с тем, в лучших условиях, безусловно, окажется магазин, расположенный радом с торговой точкой, которая дополняет его ассортимент, а не конкурирует по всему списку товарных наименований.

Таким образом, исследование влияния имеющихся торговых точек на эффективность работы будущего магазина дает возможность выстроить стратегию его развития уже на этапе строительства.