Дифференцирование товаров и оценка конкурентоспособности товара

«Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов».
Рыночное предложение, по мнению Ф. Котлера, может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукту, услугам, персоналу, маркетинговым каналам, имиджу.

В принципе, практически каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован, хотя не каждое отличие товара является значимым для целевой аудитории. Выбирая направления дифференцирования, необходимо учитывать следующие критерии:

  • Важность
  • Неповторимость
  • Превосходство над другими способами получения таких же благ
  • Невозможность воспроизведения конкурентами
  • Приемлемость по цене
  • Рентабельность для самой компании
     К эффективным стратегиям дифференцирования Райс и Траут относят следующие:
  • Идентификация. Благодаря маленькой наклейке с маркой “Chiquita” обычные бананы стали “улучшенными”. То же самое произошло с ананасами (марка “Dole”) и салатом (прозрачная упаковка “Foxy”). Разумеется, необходимо также донести до потребителей причину, по которой они должны искать на прилавках именно эти марки.
  • Персонификация. “Green Giant” (“Зеленый гигант”), персонаж одноименной марки, стал живым отличием для целого семейства овощей. Или Фрэнк Пардье — “сильные руки для нежного цыпленка”.
  • Создание нового типового продукта. Производители канталуп (мускусных дынь) решили дифференцировать особую, большую канталупу. Но вместо того чтобы банально назвать продукт “большим”, они создали новую категорию, “дыня креншоу”. Компания Tyson поставляет на рынок миниатюрных цыплят. Такого рода определение ее продукции звучит не слишком “аппетитно”, поэтому их назвали “корнуоллскими игрушечными курами”.
  • Смена названия. Иногда оригинальное название никак не способствует тому, чтобы вы захотели взять продукт в рот. Вроде китайского крыжовника (от англ. gooseberry, буквально “гусиная ягода”). Плод переименовали в киви, и неожиданно весь мир захотел познать вкус экзотического продукта.
  • Репозиционирование категории. Свинина всю жизнь ассоциировалась со свиньями, вызывая образы валяющихся в грязи животных. В один прекрасный день производители свинины решили последовать примеру птицеферм и назвали свою продукцию “другим белым мясом”. Очень неплохо с учетом негативного восприятия “черного” мяса (говядины и баранины). Было бы желание, а способ дифференцирования найдется.

Эффективными идеями дифференцирования можно пользоваться долго, извлекая из их использования ощутимую прибыль.

К неэффективным стратегиям дифференцирования Райс и Траут относят следующие:

  • Качество и ориентация на покупателя. Качество сегодня является обязательным условием, а не отличием. Знание клиентов и забота о них — не отличие, а обязанность.
  • Креативность. Вся проблема состоит в том, чтобы не похоронить действительно важную информацию о товаре, помогающую потребителям решить проблему выбора под толщей так называемой «креативности».
  • Цена. Если вы отличаетесь, значит, вы по определению чего-то стоите. Вот почему за ваш товар или услугу люди должны заплатить немного более высокую или как минимум аналогичную сложившейся на рынке цену. Но в ситуации, когда цена становится центральной идеей рекламного обращения или всей маркетинговой деятельности компании, воспринимаемая уникальность вашего предложения автоматически «подрывается». А, кроме того, этот ход легко может быть скопирован конкурентами. Хотя… Полностью исключать возможность использования такой стратегии не стоит. И если ваш случай подходит под «исключение из правил», придется помнить, что даже в случае успеха использования данной стратегии речь идет лишь о получении кратковременного преимущества.
  • Демпинговая цена. Фактически вы предлагаете потребителям отдать предпочтение вашему товару только потому, что он продается по более низкой, чем стоимость конкурирующих продуктов, цене. Это не есть хорошо. Снижение цен – безумство. Особенно в тех случаях, когда конкуренты способны «упасть» на предлагаемый вами уровень.
  • Высокая цена. Другое, куда более приятное впечатление производят компании, дифференцирующиеся при помощи высоких цен. Однако компаниям, решившим придерживаться данной стратегии, необходимо помнить о том, что высокую цену обязательно нужно будет оправдывать. Это и непременное «высокое» качество, и непременные вложения в «гарантию престижности», или иначе в «имидж» марки.
  • Широта ассортимента. Не самый легкий способ дифференцирования. Причина состоит в том, что конкурентам ничего не стоит расширить свой собственный ассортимент и лишить вас каких- либо отличий. И тем не менее, данный способ дифференцирования имеет право на жизнь, если использовать расширение ассортимента как промежуточный этап на пути к достижению более устойчивых отличий.

Процесс дифференцирования по Трауту «относительно простой процесс», который включает в себя четыре этапа:
1. Определение смысла в контексте. Прежде, чем приступать к дифференцированию товара, постарайтесь получить по возможности полную информацию о самом товаре, о ситуации на рынке, а также о конкурентах и их возможных шагах.
Ваше сообщение должно иметь смысл в контексте товарной категории и начинаться с того, что потребители слышали (и запомнили) от ваших конкурентов. Для этого Райс и Траут рекомендуют обратиться к «моментальным снимкам» восприятия товара потребителями. Не их глубоких мыслей по его поводу, а именно восприятия. Вам необходимо выяснить, как целевые потребители воспринимают сильные и слабые стороны ваших товаров и продукции конкурентов.
Для этого авторы метода предлагают:

  • Выбрать основные относящиеся к категории характеристики и атрибуты.
  • Затем участников исследования просят оценить их по шкале от 1 до 10. И так для каждого конкурента.
  • И, наконец, на основании полученных данных мы можем узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные формирующие контекст для ваших аргументов идеи и концепции.

Контекст также включает в себя ситуацию на рынке. Например, зная происходящее, можно выбрать наиболее успешное для представления своей идеи время.
    2. Поиск дифференцирующей идеи. Необходимо нечто, что отличало бы вас от конкурентов. (При этом отличие отнюдь не обязательно должно быть связано с товаром.) Существует множество способов успешного выделения компании или товара из общей массы. Здесь важно понять, что прежде всего необходимо найти некое отличие, а затем воспользоваться им так, чтобы покупатели получили выгоду.
3. Нахождение свидетельств. Идея должна быть реальной и правдоподобной. Чтобы логично аргументировать значимость вашего отличия, вы нуждаетесь в свидетельствах в поддержку дифференцирующей идеи.
Если ваше отличие заключается в товаре, вы должны продемонстрировать потребителям различия между вашим продуктом и товарами конкурентов. Демонстрация, в свою очередь, и станет свидетельством в вашу защиту. Если вы выпускаете краны, которые не текут, вы должны быть в состоянии провести прямое сравнение с кранами конкурентов, у которых случаются протечки.
Бездоказательные утверждения об отличиях — не более чем слова. “Пускание пыли в глаза” как способ дифференцирования не проходит. Потребители настроены весьма скептически. Вы должны уметь словом и делом подтвердить каждый из своих доводов.
4. Коммуникации относительно отличий. Об отличиях должны “кричать” все аспекты ваших коммуникаций. Ваша реклама, ваши брошюры, ваш web-сайт, ваши презентации. Пусть ваша дифференцирующая идея сквозит во всем, не беда, если она прозвучит даже в новогоднем поздравлении клиентам. Пусть работники вашей компании гордятся вашей дифференцирующей идеей.
После того, как будут выделены желаемые для потребителя характеристики товара, необходимо определенным образом позиционировать это рыночное предложение. Результатом позиционирования станет некий образ товара, который будет создан в голове потребителя.

Конкурентоспособность товара — его интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей к его составляющим по сравнению с товарами-аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени. Составляющие конкурентоспособности товара представляют собой уровни его определенных технических, экономических и коммерческих характеристик, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке, что связано с утверждением: товар конкурентоспособен, если таковыми являются его элементы. При этом одни составляющие можно назвать «условно жесткими», а другие — «условно мягкими» (последние, в отличие от первых, связаны с восприятием покупателя и с трудом поддаются измерению). Например, уровни качества и цены товара являются «условно жесткими» составляющими конкурентоспособности, в то время как имидж товара, его известность, торговую марку можно считать «условно мягкими» параметрами.

Основными принципами оценки конкурентоспособности товара являются:

  • принцип интегральности, обеспечивающий углубление и конкретизацию связей между факторами конкурентоспособности;
  • принцип комплексности, предполагающий выявление различных составляющих конкурентоспособности товара и факторов, оказывающих на нее влияние;
  • принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение совокупности факторов в развитии.

На основе этих принципов сформулируем методические положения оценки конкурентоспособности товара, то есть совокупность утверждений (правил), с помощью которых производится построение методики.

Методическая база должна строиться в соответствии с сущностью товара как продукта, предназначенного для продажи и последующего потребления. Для потребителя ценен не товар как таковой, а те блага, которые он получает при его использовании. Поэтому при определении конкурентоспособности товара оценивается то, насколько лучше/хуже он удовлетворяет запросы пользователей по сравнению с товарами-конкурентами, а при обследовании факторов — насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности товара.

При выявленной проблеме конкурентоспособности товара ее решение и управленческое воздействие целесообразно осуществлять на основе маркетингового исследования, предполагающего изучение отношения покупателей к товарам анализируемого предприятия и его конкурентов, а также достоинств и недостатков внутренней среды фирмы; эффективности использования возможностей и избежания угроз ее внешнего окружения.

Оценка конкурентоспособности товара должна проводиться периодически, а не только при возникновении проблемной ситуации. Это обусловлено тем, что принятие превентивных мер на основе выявления сигналов о потенциальном ухудшении конкурентоспособности товара более эффективно, чем попытка повысить его реальную низкую конкурентоспособность.

Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, составляющие конкурентоспособности товара представляют собой технические, экономические и коммерческие характеристики продукта, которыми большинство покупателей конкретного сегмента в основном руководствуются при выборе того или иного товара.

Перечень значимых для покупателей составляющих конкурентоспособности товара имеет специфику в зависимости от типа последнего. Так, для продовольственных товаров до- и послепродажное обслуживание обычно не является значимым, в то же время важно получить консультацию, например, при выборе косметики и ее использовании (т.е. в этом случае значимо предпродажное обслуживание), а для товаров длительного назначения существенную роль играет послепродажный сервис. В связи с этим появляется необходимость выделения составляющих конкурентоспособности в каждом конкретном случае.

Их перечень различен не только для товаров разных типов — значимость этих составляющих и отношение к ним по истечении времени для одного и того же товара могут изменяться. Потребители начинают больше заботиться о своем здоровье, поэтому усиливается значимость таких показателей, как экологичность, содержание натуральных веществ, полезность для здоровья. Следовательно, для того чтобы формировать конкурентные преимущества, необходимо располагать информацией о тенденциях покупательского спроса.

Определение набора составляющих конкурентоспособности товара — ключевой момент ее оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те, которые имеют наибольшую значимость для покупателя. Определение «веса» каждого параметра может производиться как с помощью экспертных, так и социологических методов. Обладающие наибольшей значимостью параметры должны исследоваться в первую очередь, что не исключает изучения второстепенных составляющих, которые в некоторых случаях могут оказывать ощутимое влияние на рыночный успех товара. При оценке конкурентоспособности товара должны исследоваться не только легкоизмеримые признаки, но и неколичественные, например «условно мягкие» составляющие конкурентоспособности. Для их измерения можно использовать балльный метод. Полученные баллы «условно мягких» составляющих тестируемого продукта соотносят с аналогичной оценкой соответствующих параметров товаров-конкурентов.